“文案女王”林桂枝:生活要八卦,做创意才好玩

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一本杂志和一个时代的体温。
2021-02-07

提起林桂枝,广告圈的人对她毫不陌生,曾为奥美首席文案总监的她,是当之无愧的“文案女王”。

 

广告圈外,很多人知道她,是因为她是李诞口中“影响了自己很多的师傅”。当年,还不是脱口秀演员的李诞,喝了一夜酒后去奥美面试,就遇到了林桂枝,开启了自己的广告生涯。

 

广告归根结底是创意,与我们的日常生活密不可分。哪里流行什么,哪里有新变化,年轻一代在关注什么,做创意的人总会敏锐地捕捉。

 

《新周刊》与林桂枝聊了聊,她认为,在这个几乎所有品牌都想方设法打动年轻人的时代,“年轻化“也许是个伪命题。反而,带着一颗八卦的心,沉入当下生活,才能找到一些真正有意思的东西。

 

不定义“年轻”,从“当下”找灵感

 

在很多人的常识里,对于创意的理解,也许是苦闷了许久之后的一次“灵光一现“,就像砸向牛顿的苹果那样,让这位大科学家一下子开了窍。

 

但林桂枝并不这么认为,她在自己的创意课中就提到,创意是旧元素的新组合,是将自己大脑储备的东西不断处理再输出的过程。用牛顿的话来说,就是在苹果砸向他之前,他在“不断地想“。

 

储备来自哪里?林桂枝用“八卦“来概括,“带着好奇心观察世界,把很好玩的东西记下来”。

 

这个世界,需要我们有探索未知的好奇心。/图虫

如今,作为一个广告创意自由职业者,林桂枝大部分时间都是在北京家中度过。她听古典音乐,喜欢看脱口秀,也会去Netflix看剧集电影,新的一年,她买了加缪全集,打算看完。

 

当然,创意更是与人碰撞的结果,并非纯粹“文本的产物”,很多体悟都来自于具体的生活经验。

 

大概半年前,林桂枝收到了来自食品品牌思念的需求:借助牛年春节契机,进行品牌的年轻化建设。让林桂枝不断琢磨的并非“年轻”二字,而是一句脱口而出的“思念就是牛”。

 

如何把一句简单的话传递出去?林桂枝先想到的是自己的生活。作为香港人的她与母亲长期分隔两地,每年冬天,母亲会在电话里问她:“北京下雪了吗?”

 

现代人的微信里,都会有五花八门的家族群,妈妈会转发有着耸人听闻标题的微信推送,还有那么多长语音,聊着诸如“下雪了吗”的家长里短。


和家人视频通话,打破思念的距离。/图虫

 

林桂枝觉得:“其实来自父母的信息里,有效的东西并不多,但拨开外衣,他们就是在表达一种挂念,而被人思念本身,就是一件幸福的事情。”

 

在广告创意中有个叫“Kiss”的原则,即“K-Keep,I-It,S-Simple,S-Stupid”,用林桂枝的话来说,就是“让事情变得傻傻的简单”。

 

“有人思念就是牛”,就是让洞察在信息过载的世界里,回归简单的当下。

 

 

粗糙有粗糙的理由

但世界不该如此单调

 

创意的开始,是简单易懂的洞察,但创意的展开,则需要更精细的投入。

 

上世纪90年代初,林桂枝就来到北京,投入广告一线。那时是广告业的黄金时代,电视是最热门的载体,所有人都在摩拳擦掌,用心制作每一帧画面,而如今,短平快的互联网传播成为主流,精耕细作的广告片,还有必要吗?

 

短视频时代,让我们每个人都可以成为创作者。/图虫

 

在林桂枝那里,答案是肯定的。她觉得:“只要足够好玩,不存在‘粗糙的流行,不粗糙的被淘汰‘。”她希望让手中的创意做出多元的效果。

 

比如,“有人思念就是牛”的背后,有着“年轻人与父母的沟通”的母题,怎样展开探讨?通过什么对象去诉说,消费者更能够更好地理解或发散?这些都是林桂枝思考的东西。

 

她首先意识到,这个时代的广告,需要接地气的表达,在成为《脱口秀大会》忠实观众的同时,林桂枝注意到了第一名王勉的特别。音乐脱口秀的形式,加上细致入微的挖掘,让他收获了高人气。

 

于是,林桂枝拉来自己的好朋友,曾为《无间道》、《十月围城》等影片作曲的香港著名音乐人陈光荣,写出旋律,再把旋律和需求一起送到王勉面前。

 

“逃不了的60秒,翻来覆去的唠叨。”这句简短有力的吐槽,就成了最终歌曲《有人思念就是牛》的开始。

 

而对于林桂枝和她的伙伴而言,歌曲只是一环,把其精髓传递到画面里,才能让消费者走进其中。结合牛年的动画IP,她拉来有经验的制作团队,“下意识中,我知道这个广告片需要有本土的东西。”

 

点击观看林桂枝打造的创意短片

 

画面里,街角的招财喵银行、墙上效仿说唱综艺的海报、写字楼里的猩猩健身房,都有着现实巧思。

 

移动互联网都进入6G时代了,和父母一聊天,网速还是“很糟”。歌词里写着“做牛要勤劳”,画面里却是大大的“做牛做马”四个字……

 

也许只有不到一秒的间隔,但在轻快的旋律之间,林桂枝还是希望这些生活里最细致的文化元素可以融入其中。

 

令她开心的是,专业的团队和细腻的刻画得到了网友的盖章称赞。字里行间,一支广告片的价值已经不止于是产品的推广,更在沟通中赢得了大众的情感。

 

广告不能解决问题

但可以成为一封“信”

 

在这支广告片下的留言里,也有很多人都提到,今年过年回不去了,或者,和爸妈的沟通实际上会更复杂,并不是三言两语能够找到解决办法。

 

谈及这些来自年轻一代的心声,林桂枝觉得,创意或者广告,其实从来都无法去解决问题,它只能去发掘出一些常人忽视的东西。

 

在过去,互联网并不算发达的年代,消费者是被动接受信息的存在,但如今的时代,信息爆炸,在无数声音中去做减法,不仅是做创意的人需有的意识,也是每一个人在面对生活的“真问题”时,应该有的一种姿态。

 

而谈及广告人在其中扮演的角色,林桂枝说:“当好一个写信人,把品牌想要传递给消费者的话写出来。”


林桂枝从不夸大自己作为广告人的作用,在她看来,创意作品从来都不属于她本人,但在与品牌的沟通中,她始终认为,广告从业者有不可替代的专业价值。


冲在沟通第一线的广告人。/图虫

比如,在这次与思念的合作中,她第一次做以年轻人与父母沟通为主题的创意,但贴近当下生活的洞察与专业的制作团队,很快获得了思念的支持与信任,反馈与修改也变得十分高效。歌曲演唱者王勉也在微博里写道,制作精良,一路顺畅,不像工作,像是在玩。 


其实,无论时代如何变化,广告业始终是有着“手艺人”特色的行当,而充分尊重这些手艺的品牌,也能够收获更好的口碑。


而回到具体的传播里,在如今消费者不断细分的前提下,这封品牌表达心声的“信”,其传递方式也随着媒介的变化,变得越来越多元。


比如,有着百万粉丝的古风音乐UP主@碰碰彭碰彭发出自己在法国街头的演奏视频,一曲《有人思念就是牛》从古筝中流淌出来,回不家过年的UP主,在异乡也可以用音符抒发思念。

 

视频中,陌生人围绕在她身边,天涯海角,何尝不能“过好年”呢?


当然,这也是国民食品思念在微博上发起的歌曲挑战,无论身处何地,无论是演奏还是cosplay,都鼓励人们把心意表达出来。

 

从一支广告片出发,我们看到了思念品牌的社会关怀。也正如林桂枝所说,不同代际之间的沟通,是一个更宏大的命题,回到你我的具体生活之中,与其求新求变求“准确答案”,倒不如放下身份芥蒂,去打开那个记录的本子,发现当下生活里的种种宝贵点滴。

 

就像歌里面唱的那样,要拥有多少成就才算牛,回过头,有人思念就足够。


 

✎作者 | Yumi

封面来自图虫创意

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