李宁为什么做「李宁设计」

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2021-02-23



年轻人未必为李宁买单,但会为潮消费,为设计消费,为中国消费,那就让李宁等于潮,等于设计,等于中国。


作者江婧怡

来源|城市OurCity


如今谈及李宁,设计已经成为这家体育用品公司一个极其重要的关键词,甚至,是上升至核心竞争力的程度。


以2018年2月7日纽约时装周那场“一战成名”的时装大秀为始,李宁曾经固有的传统体育品牌形象在三年不到的时间内,迅速完成了向潮流、时尚、设计感的转变。走秀、与买手店合作、开辟时尚线,李宁在设计这条路上的最新动作是于2020年8月5日正式官宣成立独立设计部门「李宁设计」。


“与世界共享李宁设计”,作为一项ToB业务,李宁设计依托于李宁原有的设计资源,将设计服务拓展到自身产品线之外,开放给不同的公司和品牌。这种合作将以设计服务的形式推出,定制款运动鞋服、工业品乃至空间,目前合作过的品牌诸如汰渍、蔚来汽车、新东方、英特尔、民生银行、百龄坛、Segway-Ninebot九号公司,囊括了汽车、家电、3C、快消品等多个领域,“一切皆有可能”。


这是李宁第一次姿态鲜明且充满自信地,以向外溢出专业能力的方式营销自己的设计实力。设计,正在李宁的内外被不断放大。


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「李宁」与「设计」


李宁市场整合营销总监杨光于2020年年初起负责推动「李宁设计」这个业务板块。在与杨光的专访里,关于李宁为什么要成立这么一个独立的设计服务部门,2018年2月的纽约时装周被频繁提及(以下简称18NYFW)。


经典“番茄炒蛋”配色的运动夹克VICTOR001复刻,延续悟道系列鞋解构、机能风、模块化设计的六色配色悟道 2 ACE,融合老爹鞋风格的奥运领奖鞋“蝴蝶”复刻,以及后来红遍中国的红底印章样式的四个大字印花“中国李宁”,这些18NYFW上的款式或许你还留有印象。


2018年2月纽约时装周,潮流的李宁首次亮相


一个未来感的、潮流的时尚李宁突然出现在大洋那头的T台上,几乎完全打破了人们对那个运动品牌李宁的原有印象。似乎熟悉,又莫名陌生,这场秀仿佛凭空出世,人们又重燃讨论李宁的热情。


讨论当时18NYFW的成功,杨光会更倾向于解释为“厚积薄发”的成果,“在那个时间点,一个非常好的产品在一个合适的平台上呈现,让大家重新认识了李宁,尤其是李宁的设计能力”。


但不可否认的事实是,那次走红是李宁未料想到的。将近十年时间里,李宁都在寻找走出低谷的方法。


2008年奥运后,体育经济热潮曾短暂地维持了三年。运动终究没能如预测般决定中国人的生活方式,很快,包括李宁、安踏、匹克等品牌在内的国产体育用品公司都开始深陷急速扩张、库存积压之困。李宁2012年财报显示,公司亏损19.79亿元,是公司上市八年来首次出现年度大幅亏损,当年店铺总数较2011年减少1821家。


破局,李宁的目标开始向篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活等更为大众和日常的核心运动品类转移,包括花大价钱签约NBA球员韦德和夺回CBA赞助权。2017年10月底,李宁又推出「中国李宁」的概念,在宣传中开始强调中国与品牌的联系,不过最初推出时并没有引发大规模讨论。



直到两个月后,李宁的设计师接到阿里巴巴跟纽约时装周合作的“中国日China Day”项目邀请,与太平鸟、陈冠希的CLOT、独立设计师品牌chen peng一起亮相。在当时的采访中,陈李杰提到过他的没把握,李宁在纽约当地市场几乎没有品牌认知度,爆红是不可想像的。


最终的效果出人意料。18NYFW后中国李宁的讨论热度急速上升。紧接着,李宁又先后多次时装周活动,并提出了“李宁时尚线”的概念,在纽约和巴黎都开设了showroom,开始与国际时尚买手店和球鞋店铺合作。情绪,叠加设计风格的转变,李宁以中国李宁的姿态在时尚圈开辟出一条路来,也为自己开辟出一条生路来。


18NYFW上李宁的走秀款鞋


设计上的名气和作为潮流品牌的名声渐长后,李宁重新获得了具备竞争力的市场影响力,附加更高的品牌溢价和年轻消费者认知度。李宁开始收到很多品牌的合作邀约,这样的需求甚至是延伸到了汽车、家电、3C、快消品领域。李宁向他们展现了一种行之有效的“实现年轻化、时尚化”的更新方式。


那么,“希望有更多的机会和载体,让大家去认识李宁和李宁非常好的设计能力”,做一个独立设计服务的想法由此诞生。


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李宁式设计美学


设计能在2018年那个时间点,成为李宁转型的强力引擎,带有一定的偶然性。但那次成功同时也证明,以潮流方式呈现中国元素可以是那道吸引年轻消费者的财富密码。


面对新一批95后、00后消费者,李宁作为体操王子的故事已不再具备强大的吸引力。年轻人未必为李宁买单,但会为潮消费,为设计消费,为中国消费,那就让李宁等于潮,等于设计,等于中国。


这样的想法最终呈现为某种“李宁式设计美学”,即以运动为DNA,以中国传统文化为设计内核,以当下对年轻人来说最时尚潮流的方式呈现。这是李宁找到的设计个性,是“能够让别人很清楚的认识到你是谁”的那个东西。


以设计为核心产能的李宁设计,注定会承担这种设计美学的强力输出。中国传统文化要素与潮流的结合在李宁设计的联名案例中随处可见。


与故宫·宝蕴楼联名的服饰将休闲的hoodie(帽衫)与盘扣作结合;与英特尔大师挑战赛联名的赛事服装将英特尔蓝与藻井花纹作结合;与国家图书馆、开天工作室联名一同还原圆明园大水法十二生肖兽首,还推出了韦德8代鼠年新年配色的特别款子鼠手办设计,配色灵感来源于敦煌壁画。


李宁设计与英特尔大师挑战赛


李宁与国家图书馆、开天工作室的合作:还原圆明园大水法十二生肖兽首


更典型的案例是李宁设计与苏格兰威士忌品牌百龄坛的联名酒品。除了在外包装上将手串、扳指图案与时兴的Lo-Fi风格做结合,礼盒内还专门定制了一款茶碗造型的酒碗,碗口是中国古代陶制品、青铜制品上常见的回纹花纹,寓意“富贵不到头”。


李宁为百龄坛设计的包装


当时,这款联名酒品在李宁“三十而立·丝路探行”的主题派对上首度亮相,发布会被安排到敦煌的雅丹国家地质公园举行。秀场+酒会,一片戈壁上,李宁设计专门给这个来自苏格兰的洋酒品牌搭建了一间“百龄坛茶馆”,茶馆酒单限定供应三款特调,其中一杯叫“当红不让”,配搭是百龄坛特醇加王老吉。



作为一项独立的ToB业务,目前李宁设计的团队并没有与原本的设计体系分隔开。现在服务于李宁设计的有五位设计师:陈李杰、颜景宜、孙明旭、周世杰、孙京颐。


这五位都是李宁顶尖的设计能力者,身份为系列主设计师或鞋服产品设计总监,比如陈李杰和周世杰,分别主导李宁的代表系列反伍Badfive和韦德之道。其中,前四位密切参与过具有转折意义的18NYFW,代表李宁的潮与年轻,还有一位孙京颐是李宁跑鞋首席设计师,代表李宁的科技内核。


设计师在李宁的地位被杨光形容为“绝对核心”,尤其自18NYFW之后,有名有姓有面孔的李宁设计师们开始在媒体上曝光。“能够让更多的设计师走到前台”,构成李宁设计的另一重作用。


他们是“李宁式设计美学”的实际创造者。悟道系列是对《道德经》“无中生有”的演绎;VICTOR001复刻的源头是1992年巴塞罗那奥运会中国运动员身着的第一件国产品牌领奖服;卫衣印花中藏匿的一个小红点实际上化用了玉玺的图样;2018年巴黎时装周秀的设计重造了1990年代李宁初创期的运动鞋服风格……他们的一次次阐述也逐步明晰了李宁式设计美学的理念:在过去中造未来。


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设计没有界限


与其他品牌合作,或称联名,是时下潮流行业很火热的营销玩法,放到李宁设计身上怎么做?


最开始对外开放设计窗口时,杨光发现,虽然大家是看中李宁能触动中国年轻消费者的设计能力而来,但最终多数公司的诉求还是落回以李宁的服装为合作载体,logo+logo,一种容易消耗各自的品牌溢价的做法。


李宁设计的诞生就是为了尽可能规避这种固定模式,产出一些能打动消费者的“有意思的衍生品”,“跟每一个合作伙伴能讲出不一样的新鲜故事”。


2019年,汰渍曾找到李宁希望合作,诉求明确:汰渍希望更多接触年轻消费者。而李宁在他们看来是一个能吸引年轻客群关注的品牌。


更新品牌形象,不如先从打响一个差异化的产品开始。李宁设计向汰渍抛出一个问题:你希望给年轻人什么不一样的产品?汰渍回复,他们专门为年轻人研发了主打便捷的洗衣球。


“球”,与李宁链接上了。李宁设计给汰渍与同年的李宁3+1篮球联赛安排了一场联名赛,整场街球比赛的赛服、场地,李宁都根据汰渍的元素重新做了设计,还想了一个“本色不改,拿球说话”的口号。球既代表篮球,也代表洗衣球产品,本色不改既能理解为街头篮球精神,也可以解读为洗衣球的功能属性。


李宁反伍BADFIVE与汰渍的合作


杨光提到,2020年是宝洁旗下品牌汰渍进入中国的25周年,李宁设计将对汰渍洗衣球产品本身的包装做出一个全新设计。而宝洁很少会让一个宝洁之外的第三方更改汰渍任何产品上的信息。



李宁向鞋服之外的其他领域探索联名是一件有意思、有新意的事情,它有机会为李宁式设计美学找到与众不同的载体,更高频地出现在大众的视野中。去年11月27日,李宁设计曾在北京三里屯的KIKS开设限时一天的灵感闪现店,首次对公众集中展示了李宁设计与不同领域品牌的跨界合作产品,李宁式的设计出现在酒、首饰、银行卡、电动车、赛车上。吃、穿、用、行,李宁不知不觉已经进入了更多的生活场景。


与此同时,这些联名的产品最终会不会进入到李宁自身的产品体系中,“我们会很严谨地判断,这跟我们本身的服装产品在业务方面的关联程度。”



某种意义上,李宁设计就是李宁派出的一支特种兵。因为以独立的设计服务定位向市场推广,李宁设计发起的联名行为会与李宁主品牌有所区隔,这层关系既保护了主品牌的稳定,又能让设计尝试去做更多的事。


“从服装的维度上来看,大家可能觉得,这是李宁从服装这个领域里‘出圈’到了别的行业,但是从设计的这个维度上来讲,没有界限。”李宁设计不希望做重复的事情,杨光这样说到。


不仅是不希望,而且是不能够,“只有不断地创新,才能够去更好吸引年轻消费者的关注,能够让年轻人更加认可你的品牌价值。”



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